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  作者| 李小歪

  编辑| 吴怼怼

  无印良品在中国的职位岌岌可危。

  延续降价十一次,照样没能挽回颓势。这种溃败,和品牌曾经的风景相比,有点儿幽暗。

  随同着中国经济的腾飞和消费文化的盛行,无印良品在进入中国市场之初,就履历了快速走红和繁荣扩张。

  品牌没有意识到这是早期零售市场野蛮生长,品牌希罕的盈利,还陶醉在设计的优越感和订价的荣幸里志自满满。等到电商突袭、竞品风起、消费者成熟的后半场,矛盾蓦地发作。

  消费主义退潮之后,民众逐渐回归理性。现在,用简朴的「文青退潮」、「市场转变」,都不能掩饰无印良品在品牌治理上的失察。

  企业一旦不知道居安思危,一定积重难返。在最近大量指斥无印良品订价过高、缺乏护城河的声音里,我们想要厘清几个问题:

  1、无印良品的生长历程中,到底忽视了哪几回危急信号?

  2、无印良品的溃败,仅仅由于企业品牌定位泛起误差吗?

  3、为何无印良品做欠好「中国化」、「本土化」?

  01

  运气

  无印良品降生于日本上世纪90年月房产泡沫梦碎的前期。

  经济在80年月已陷入阻滞,民众消费欲望普遍较低。无印良品以低价为切入点来吸引主顾,宣传「造型简朴且廉价的商品」。通过改良工序、简约包装,其在同类竞品中,价钱压低了三成。

  廉价,成了一个显著的标签。

  这显然是一步好棋,让无印良品在日本迅速打开事态。最火的时刻,日本的街道边,地铁站口,甚至便利店里,都有它的货架。

  但无印良品在中国的走红,不是由于价钱廉价,而是中产阶级的追捧。它的走红和文艺青年的发家史慎密相连。

  80年月陶醉在琼瑶小说里的那一批人,90年月最先热爱摇滚,千禧年之后青春疼痛文学盛行,白衬衫和牛仔裤飘满了鼓浪屿的炎天。

  可中国2001年才加入世贸,2008年才举行了奥运。那时的社会还不明白物欲横流,文艺青年的审美和消费需求,急促而热烈,投射到实物上,基本找不到入口。

  2005年,无印良品的泛起正好填补了这个缺口。

  它以原研哉的「空」和「白」为设计头脑,用「无品牌标识」但「设计简朴悦目」的名目,迅速收割了大批文青。

  价钱定位中上,随后成为中产阶级的新宠。

  这给厥后的批判者提供了一种思绪:无印良品现在的挣扎,是早期进入中国市场时对标「中产阶级」的定位失察,价钱过高导致在下沉市场竞争时周全落水。

  这种看法把品牌现在的困局,只归由于品牌最初的定位问题,有点儿太绝对了。

  人们容易忽略掉的一个客观事实是,昔时的无印良品在中国没有仓储中央,其在中国售卖的商品现实上都由中国厂家制造,出厂后运回日本,再根据供货设计运回中国。

  这一来一回里,运输成本翻倍,远远跨越内陆自产自销的价钱,加上增值税的成本,中国门店的商品订价远超日本。

  就算放到现在,奢侈品在海内外的价钱存在很大差距,也有关税的缘故原由。订价高这件事,在最初,并没有问题。

  真正的问题在于,一个在日本境内满大街的平民品牌,怎么到了中国就酿成高峻上的「文青专属」和「中产阶级标配」?当品牌信息在流传历程中发生未知的、难以控制的改变时,消费者在接受品牌信息时,泛起了云云重大的认知差异,会不会给品牌造成隐患?

  效果很显著。

  当消费者知道无印良品在日本的价钱和品牌定位时,有种被「诱骗」的感受。这种负面感受使其对品牌发生了抵触和厌弃,损失了品牌信托感。

  这是无印良品忽视的第一次信号预警。

  当品牌信息发生重大误差时,品牌没有引起足够重视,流传计谋上没有任何调整。

  作为一个外来品牌进入中国,荣幸地收割了一批文青受众和中产阶级,又荣幸地让市场和消费者接受了高价,但从没有清晰熟悉到,这是品牌在中国这个特殊市场的特准时期内,被推上神坛、成为盛行的运气,而不完全是品牌自己的实力。

  02

  摇晃

  年轻的品牌不知道,运气的馈赠早就漆黑标好价钱。

  活在荣幸乐成的喜悦里,无印良品没有从设计和质量这种「硬实力」上乘胜追击,而是将主要精神放在了品牌形象的飙高上。

  它的广告越来越偏心运用长镜头的大片模式,自然风景的海报式渲染,来飙高品牌自身的高端和大气。虽然内容里还存在野外、大海等自然元素,但缺乏对收纳、洗护这些生涯中质朴而细节元素的强调,缺少了生涯杂货自己该有的「烟火气」。

  这种「向上」的打法着实有点逞能。

  一线都会里充斥着大量奢侈品、定制类品牌,无印良品依附现在的工艺尺度、品控能力和历史积淀,基本没有与他人较量的资源。顶尖商圈的购物中央宁愿降低地租,会求着LV、Hermès入驻来拉高阛阓的受众定位,但无印良品还处在对租金讨价还价的食物链上。

  回首大部门以高姿态进场的外洋品牌,后期的出圈都是往下走的。肯德基从洋气的汉堡包,做成了6块钱一顿的民众早餐,优衣库从日本的设计,做成了99元一件基础百搭款,但有时出个潮牌联名款,也能和年轻人一块儿玩起来。

  但无印良品很少有过「往下」的姿态。它的一切,都给人太过严谨的距离感。

  店内的货架铺排整齐有序,按类型明码标价,伙计礼貌而尊重,地面光洁如新。这一切看起来无可挑剔,但照样缺了生涯。烟火气一样的生涯,本该是多点儿色彩、多点儿杂乱的。

  现在,面临一条、杂物社、NOME等线下生涯杂货物牌的兴起,和网易严选等电商的强势,无印良品又急急遽想要收回失地,陆续在河北邯郸、内蒙包头、江苏徐州等二三线都会开店。

  从小众走向民众,扩大消费者群体的历程,到底是往上走,照样向下沉,无印良品的品牌治理者,真的很杂乱。从这一点来说,品牌计谋早期不够清晰,可以归结为中国市场的特殊给出了误导信息,但后期照样云云蹒跚摇晃,是决议者思绪真的不够清晰。

  03

  退潮

  鲍德里亚在《消费社会》中提到,物质丰盈到一定水平,消费行为会取代生产行为,成为社会经济的主导。消费社会中,消费者加倍追求商品的象征意义和符号价值。

  2015年前后,中国市场迎来了消费文化的壮盛期。人们的消费已经从实体商品上升到观点层面,从功效属性上升到符号层面。

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  一方面,品牌为了自身溢价,一直在起劲给产物赋予更多的精神内在和文化价值,忽略了产物功效性价值的提升,另一方面,消费者紧抓商品背后的象征意义和符号,举行炫耀性的消费和追捧。这导致商品文化价值和使用价值之间的平衡被彻底打破。

  这似乎是中国消费社会的一个缩影:财富、乐成、文化等虚拟的意义或观点,对消费者的驯化已经到了惊人的水平。消费者通过炫耀性消费来获取上述符号意义,并实现自身的社会价值。

  时间在这里埋下一个伏笔,五彩缤纷背后必有满目疮痍。

  当消费者越发理性,甚至不在意别人的眼光,不需要别人来界说自己时,符号的作用就消解了。

  这种消解首先从中产阶级和文艺青年最先。他们不愿意惠顾无印良品,由于一夜之间所有人都知道了这个品牌。

  这背后是有缘故原由的:剽窃大牌习以为常,大量仿造设计中,四处外露的字母和帆布纹让民众对「显著标识」的品牌发生反感,连LV和Gucci都守不住自己的老主顾了。

  「显著标识」虽然在品牌形象宣传中有主要作用,但也会让人以为「聒噪」。西欧传承百年的匠人有着自己的坚持:奢侈品,高端的产物是骄矜的,这种把LOGO印在产物外表的做法,太过「简朴粗暴」。

  无印良品虽然没有品牌LOGO,但木色纹理和白色外壳,辨识度照样太过显著了。

  过多的品牌曝光导致追捧者迅速增添,高端受众就损失了对品牌的兴趣。他们偏好「镇静的品牌」,享受信息纰谬称带来的优越感,「别人不知道我在用什么品牌,但看着就是厉害」。过于显眼的品牌标识,是暴发户炫耀的貌寝容貌。

  早期消费得起无印良品的中高端群体,在其不停走红,被迫走向民众的历程中逐渐远离了。他们不再想要这个符号来彰显自己的生涯方式和社会阶级,甚至是急于脱节无印良品的标签;而真正的奢侈品消费群体,又无法认可无印良品,究竟设计和用料的细腻水平远远够不上珍藏价值。

  这一次的退潮,是消费文化到巅峰后一个正常回跌,是消费者自力思索和理性消费意识的一次醒悟。

  被推上神坛是消费者的选择,不是公司的选择,这偏离了品牌的最初定位,但品牌治理者着眼于短期利益,看着利润报表蹭蹭上涨的数字,只知道顺势而为,风控意识太弱了。

  在一片喝彩声中,无印良品忽视了品牌危急的第二次主要信号。

  2015年12月,上海淮海路755号迎来MUJI旗舰店。该店引入餐厅模式,面积3000余平米,开业当天排队跨越百米。

  这是无印良品的巅峰时刻,今后,它最先了阵痛生涯。

  04

  阵痛

  这种阵痛是延续而惨烈的。

  先是香港「毒饼干」、后有致癌自然水,食物和服装问题频发,让消费者「高价对应高质」的心理防线击垮。没有了高质,价钱撑不起来,只能降价了。

  延续降价十一次,都没能让消费者转意转意。单品最大幅的价钱下调甚至到达40%,这严重削弱了无印良品作为「潮水的」、「怪异」的生涯方式的象征,也失去了统一圈层内社交时作为话题切口的可能性。

  这对一个社交型品牌来说很恐怖。

  像美的、格力这种产物型品牌,属于功效型产物品牌,品牌信息主打质量牌。消费者通常会讨论空调的制冷效果、能耗比,但很少会通过个体所用的空调品牌,去判断其「社会阶级」和「审美品位」。

  但无印良品纷歧样。和星巴克、喜茶类似,无印良品属于社交型品牌。这类品牌的品牌溢价是通过社交行为给予支持的。

  这种支持体现在,一方面,同为无印良品的兴趣者,会拥有较为相似的消费观和价值观,他们集聚在一起,团体想法会强化个体对品牌的忠诚度。

  另一方面,社交型品牌在线下结构时,善于使用「第三空间」的打法,来完成主顾的留存和转化。

  举例来说,星巴克是典型的商务型社交空间。店内光线一样平常柔和偏暗,座位涣散错落,知足商务谈判的私密性。同时配备充电接口,部门店内尚有纸笔,提供商务便利性。

  对消费者需求的精准知足延伸了消费者店内停留的时间。在商务场景中,消费者除了消费咖啡,还会购置甜品、果汁、轻食等。

  但无印良品对第三空间的需求知足,来得迟缓而错位。

  首先,书店空间内没有设置座位阅读区,无法延伸主顾停留时间来完成购置转化。其次,书店内提供的书籍许多为日文原版或者日文翻译书,内容涉及家居用品、断舍离、园艺和厨艺等,这样的书籍主妇逛起来才更带劲,文青倒是难有容身之地。再者,门店也很少租借或空间给其他消费品牌或文化艺术组织做流动园地。第三空间的功效实难施展出来。

  文青在这里裸泳,自然要上岸的。去钟书阁、诚品书店这种品类更全的书店,岂不比在无印良品虚耗时间要好。

  05

  倨傲

  线下空间比不上诚品书店,线上电商拼不外网易严选,下沉市场打不外名创优品,无印良品这个师傅,在动员一系列生涯杂货物牌生长之后,自己越来越跑不动了。

  和无印良品一起在消费文化中生长起来的那一代文青,也已经老了。他们有的步入中年,转向更高阶的消费,有的挣扎在生涯里,转向更制止理性的选择。

  最主要的是,文青们都长大了。他们中有人爱听摇滚,有人爱喝手冲,话剧迷也不在少数,这些个体都走向了更为成熟和细化的路径分野,在细分领域深谙自己的消费需求。

  但无印良品还在提倡「一站式购物」的理念,真的太弱了。

  现实上,一站式购物只适合电商和大型商超,不太适合无印良品,由于无印良品能够提供的选择极其有限。

  市面上现在同时竞争的品牌太多,消费者的选择也太多了。品牌吃掉早期的盈利之后,很难再泛起那种死忠粉,对一个品牌中的所有SKU都保持好感,一样平常都市有所选择,有所不选。

  超级用户的价值只在于扩大他们购置的品类,提高客单价。单纯依赖这群超级用户维持或上涨销售额,险些不能能。

  品牌延伸的路径中,有一些延伸是很巧妙的,保持了原有品牌调性的统一,好比爱马仕从手包到香水,然则有些品牌的延伸让人莫名其妙,好比雅马哈从钢琴到摩托车。

  无印良品从家居、日化延伸向食物,这类零食类产物单价低,复购率高,利润空间也较高。同时,餐饮和旅店的引入,仍然坚持着高端定位的措施,深圳的MUJI住宿一晚价钱在950元左右,比同类旅店凌驾不少。这更像是一场对营业额的自救,而不是对中国市场三思尔后行的效果。

  整体而言,无印良品对中国市场的态度照样有些倨傲了。他们赶着早班车来到这片土地,淘了第一桶金并发家致富,然则并没有想好幸亏这片土地精耕细作。

  他们在中国门店里销售的产物,许多是东京的设计师坐在家里想象的中国人的需求。尺寸和适用性于中国消费者的需求基本不匹配。

  一条适合中国床铺的床单尺寸,花了整整14年,才调整过来。大巨细小的收纳框格摆满了货架,但基本不知道中国的收纳文化,并没有日本那么极致。直到去年9月,无印良品才在中国确立了一家开发事务所,来研究海内的盛行文化和生涯方式。

  那么多品牌进入中国,都知道本土化的主要性,无印良品偏偏不重视。

  不重视的背后,尚有不领会。

  事实上,以原研哉为代表的设计师们,一直强调无印良品的「空」和「白」,这种简约自然很洪水平上泉源于日本的禅宗头脑,好比条记本的封皮要用木色,来体现纸张「取材于木」,内页的纹理要让消费者感受到树木的纤维,纸张的味道要能让人遐想到森林和土壤。

  日本佛学里的空寂是相对压制和微缩的,这和日本社会恒久以来的低欲,民族性格中的郑重慎密相关。但这种头脑在中国社会里,并没有那么强的基本。

  中国的禅宗头脑更提倡旷达,是「明月松间照,清泉石上流」的静谧,是「行至水穷处,坐看云起时」的初心。这比日本的「物体遐想法」设计,多了有一层主观态度上的深意。不仅看到物体,遐想到景致,还要有心态的磨炼和人生的坚持。

  这注释了为什么从设计的情绪层面来说,无印良品的走红只会是一时,很难恒久。

  设计要做中国人的设计。这句话听上去无聊但有用。若是文化上内在的靠近性和亲近感损失了,品牌很难与消费者达生长久稳固的情绪共识。

  克日,MUJI中国新任董事总司理清水智称,2023年底之前,公司会将中国市场本土化商品的比例提升至生涯杂货部门商品总量的50%,来应对中海内地市场业绩增速放缓的事实。

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    2021-10-11 00:03:48 

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